在这里读懂中国 “三农”

天天果园的“6R”供应链管理

来源:一亩田研究院 杜娟 2016-09-08 10:54:12 标签: 天天果园 供应链管理
以天天果园为例,在经历了无数次的摸索后,发现生鲜电商没有捷径可走,在无数的失败案例面前,只有把控生鲜的供应链才是真正的赢家。
       天天果园的“6R”供应链管理 
 
       2009年国内只有三家生鲜电商,分别是成立于2005年的易果网、2009年3月成立的面向上海外籍人士的莆田网以及天天果园。2009年-2015年生鲜电商行业经历了快速发展阶段。据统计,2015年我国生鲜电商企业已经发展到了4000多家,其中只有1%实现了盈利,7%巨亏,88%略亏,4%持平。
 
       生鲜电商行业的兴起到大爆发,再回归理性,资本的寒冬更是加快了这一进程,2016年一开始,生鲜电商连遭变故,美味七七、青年菜君、果实帮先后宣布停业;爱鲜蜂大面积“劝退”员工;本来便利改名为“极速达”被整合进了本来生活平台。全行业面临重重挑战。
 
       看起来生鲜电商几乎全军覆没,但行业发展趋势却一直没有停止。中国2.5万亿的生鲜市场规模,生鲜电商约500亿的规模,渗透率约2%。另外根据市场调研机构尼尔森的报告,中国生鲜电商市场将在未来三年内呈现爆发式增长—2018年有望超过1500亿元,年均复合增长率达到50%。2016年天天果园、易果生鲜、有机生鲜宅电商“良食网”接连融资成功,嗅觉敏锐的资本投资也从侧面验证了这一结论。
 
       在生鲜电商的发展过程中,“价格战”后倒下了一批企业,经营策略转变“重模式”后又倒下了一批,由“重模式”变成“轻模式”又倒下了一批,从表面来看,很多人认为生鲜电商似乎就是一个伪命题。很多人把生鲜电商倒下的原因归结为重模式,但没有仓储、采购的轻供应链公司的倒下,说明了农业电商,尤其是生鲜电商说到底还是一个“唯重不破”的行业,只有将采购、干线物流、仓储、配送等环节无缝衔接起来,才能发挥最大效应。
 
       生鲜电商行业更需要的是工匠精神,生鲜市场太大了,大到很多公司都无从下手。若只专注其中一点,并做到极致,相信未来的某天,生鲜电商一定会迎来行业发展的引爆点。
 
       以天天果园为例,在经历了无数次的摸索后,发现生鲜电商没有捷径可走,在无数的失败案例面前,只有把控生鲜的供应链才是真正的赢家。据天天果园CEO王伟称:新一轮融资仍会大量用于供应链和物流的布局。
 
 
       供应链和物流的布局
 
       其实从2010年开始,天天果园就将目标定在打造短而快的供应链。相对于传统农产品贸易模式,生鲜电商模式已经取代了供应链中的层层批发商,但是在深入供应链的各个增值环节,如果要将顾客所需的正确产品(Right Product)能够在正确的时间(Right time),按照正确的数量(Right Quantity)、正确的质量(Right Quality)和正确的状态(Right Status)送到正确的地点( Right Place)即“6R”,并使总成本最小,却不容易做到。那么在这些增值环节中,我们来看下天天果园是如何做到的。
 
       1 正确的产品—差异化
 
       在超市的货架中,进口水果的价格让多数人望而却步,但购买了进口水果的高端人群实际上并没有获得到与价格匹配的品质。同是创始人的赵国璋一次深刻的经历告诉我们答案。以前在国内吃到的美国红蛇果,口感是软而酥的。直到亲口咬下刚采摘的红蛇果的那一刻,“咔嚓”的清脆声和透着汁液的新鲜感,完全颠覆了赵国璋对这一水果的认识。落后的供应链在改变我们对进口水果的认知,但实际并非如此。除了让国人品尝到最新鲜纯正的进口水果这一原因,国外先进的管理体系和标准筛选体系也让天天果园将目标转向进口水果。以樱桃为例,樱桃的最佳保存温度是 0-1 摄氏度,采摘一般在清晨进行。而樱桃遇水容易腐烂,沾水的樱桃在阳光下也容易爆浆。如果遇到潮湿的天气,美国西北樱桃果园会出动直升机搅动气流,以利于樱桃表面露水的蒸发。
 
       还有一次王伟到国外考察时,发现国外橙子通过通过自动化操作后,每个橙子大小一样、颜色一样、口感一样。而这也给了王伟引进国外先进技术,提高国内水果质量的灵感。2015 年 1 月,天天果园引进占全球 70%市场份额的新西兰Compac设备,在昆明建了一个工厂。在这个工厂里,云南的橙子通过光谱分析糖度,光谱糖度等测试实现标准化。通过天天果园的一己之力,一下子使云南橙子达到国际一流水平。
 
       所以基于进口水果本身的优质和高标准的特性,在供应链的第一步天天果园就选择从进口水果入手。从天天果园的APP中,我们也发现了他们选择了少量的优质国产水果来复制和优化供应链的产品端,为国产水果创出了一条新的销售渠道。
 
       2 正确的时间—最优化
 
       对于生鲜产品,如果在尽可能短的时间内送到消费者手中,是每一个生鲜电商最大的考验。为了保证产品的质量,生鲜水果的配送时间一般被要求以小时为单位。所以天天果园从从创业初期就坚持自建物流,将产品的运输渠道牢牢把握在自己手中。为此,天天果园已经在北京、上海、广州、成都四个城市建设了共约 5 万平米的配送中心(分为 9 个温层对不同产品进行温控)。这样做得结果就是,天天果园从原来的 T+A的物流,即今天订明天送到,变成今天订下午送、晚上送,到现在天天果园实现了两个小时送达。
 
       对于时间要求非常严格的樱桃等水果,天天果园兑现着“从采摘到送达的时间不超过72小时”的承诺。而对于像奇异果、牛油果等保存时间较长的水果,天天果园还会通过甜度仪和压力计来定期检测成熟度,满足客户的不同需求。保证让消费者收到的水果处于最适合吃的阶段,不必担心过熟来不及吃,或是没有熟还不能吃。
 
       而这两种时间标准的确定,保证了用户在最适合的时期品尝到了最优质的产品,体现了产品的溢价性。
 
       3 正确的数量—固定化
 
       我们从天天果园设计的产品上可以看出,每一个订单的量都是固定的。像有的产品只卖四个或六个,而不是二十个。而这对于用户来说,是2-3天的消耗量,天天果园这样的设计也是为了让用户在水果变质之前,就将其消耗掉,如果是二十个的话,恐怕对于消费者也是一个不小的压力。可见天天果园在用户体验上也相当注重。
 
       4 正确的质量—高端化
 
       对于消费者来说,正确的质量往往意味着品牌化,如果将这部分内容细化,一个是食品安全问题,一个是产品质量。天天果园定位为大城市高端消费者提供优质的进口水果,避免了与线下传统大众农产品的竞争,为产品溢价提供了较好的渠道,更重要的是,城市高端消费者更关注的是产品质量,价格敏感度相对较低。
 
       5 正确的状态—极致化
 
       传统的农贸市场处于分散状态,很难优化和整合上游供应链。生鲜电商可以通过网络的集聚效应将小散客户集中到平台中,汇集了分散需求进行产地直采和配送,并将每一个环节:产品、时间、数据、质量上都不断的进行优化,其实也就完成了正确的状态。
 
       6 正确的地点—区域化
 
       从天天果园的战略布局来看,天天果园在国内建立了上海、北京、深圳、杭州和成都 5 个分仓冷库,每个分仓可以辐射到周围的城市,目前可覆盖近 100 个城市。可以看到在城市扩张的策略上,天天果园也会走更加精细化的道路,不再追求规模和数量,而是从一线城市入手,再向二三四线城市扩张。如此战略布局一方面是满足大中城市消费者对个性化、差异化、高端化农产品的的需求,另一方面在降低运输及储存费用也起着重要的作用。
 
 
       天天果园在线上的B2C延伸到O2O的过程中,也难逃烧钱带来的惨痛代价,“天天果园几乎关闭了所有此前布局生鲜O2O的线下门店”的消息紧绷了那些想要开展或刚开始O2O转型之路的企业的神经。虽然官方称此次关闭门店的原因是为了对服务进行升级,但不难看出像天天果园这样的垂直领域电商的O2O之路并不平坦。
 
       生鲜电商缺的不是价格战,如何仅仅依靠低价吸引的方式,只能让用户养成“只买促销,不买商品”的习惯。在生鲜电商的两大瓶颈—冷链物流和供应链管理中,其中物流中的冷链环节已经受到了政府关注和支持。2016年6月,财政部、商务部联合发布了《关于中央财政支持冷链物流发展的工作通知》,将10个地区列为示范省区市,对相关冷链项目建设给予资金支持。同时,国家发展改革委编制的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》;而供应链管理却只能依靠企业工匠精神,将任何形式的产品做到极致,才有可能笑到最后。
 
 
       一亩田研究院
 
       一亩田研究院是关注农业政策、农业电商、农产品交易行情的专业研究机构,旨在为三农行业提供专业信息和及时市场信号。如想了解第一手的农业资讯和行情,请关注『一亩田研究院』微信号。
推荐阅读